【环球聚看点】从卫龙故事看懂休闲食品行业品牌建设

• 2023-05-17 18:20:23 来源：互联网

5月14日，由国家发展改革委宏观经济杂志社主办的中国品牌发展国际论坛“行业·协会品牌建设论坛”在上海世博展览馆成功举办。会上卫龙美味全球控股有限公司（09985.HK）副总裁余风对休闲食品行业在品牌建设上的创新实践案例进行了解读。

余风表示，这是一个“品牌”与“高质量发展”深度捆绑的时代，尤其在国家促进国内消费的全面利好态势下，休闲食品行业更应乘时乘势，加快品牌建设。作为行业领军品牌，卫龙深化品牌建设、引领行业高质量发展，责无旁贷。

【资料图】

的确，对于品牌与高质量发展这个话题，卫龙是有发言权的。从1999年发明第一根辣条开始，卫龙用5毛钱一包的辣条撑起了一个庞大的商业帝国，并一步步将卫龙打造成中国辣味休闲食品行业的领军品牌。

而卫龙的步伐又不止于辣条，卫龙一步步将品类扩大，从调味面制品进入蔬菜制品、豆制品等更多赛道，在更多切面上发展业务、提升品牌，更大程度推动着中国休闲食品行业进入品质化新阶段。深究卫龙的品牌建设之路，颇多优秀之处值得市场借鉴。

从卫龙第一根辣条到中国小吃新代表

卫龙的故事，要从一碗中原牛筋面说起。

1999年，刘卫平在漯河的一处河堤上遇到一位卖牛筋面的老太太，这碗牛筋面口感软糯劲道、弹牙耐嚼，与其湖南老家特有的辣味酱料可谓天作之合，刘卫平当即被牛筋面打动，更是有了把这种面食打造成零食小吃的想法。

经过一番询问，刘卫平找到了牛筋面的生产地——一个只有一台简易机器的小作坊。而他创新产品走向市场化的想法，与店主一拍即合。两人从升级模具的出气口、加宽面条的宽度到食物的原料辅料调配，经过了多次改进和调试。产品起初是白色的，加了焦糖和辣椒面后，颜色看起来有点像鳝鱼，于是就起名叫“鳝鱼条”，第一根辣条由此诞生。

这种独特的面制品口味香辣中带有鲜甜，口感备受消费者喜爱。随着产品逐步受到市场的广泛认可，牛筋面生产设备几经升级产量猛增，从一台机器逐步增加到几十台。因其具有的独特辣味，越来越多的消费者称之为“辣条”，行业内也逐渐称此类产品为“辣条”，而生产辣条的机器至今仍被业内称为“鱼条机”。

但刘卫平并不希望卫龙的故事仅仅局限于一间小作坊。2001年卫龙美味正式成立，2004年“卫龙”商标注册成功，小作坊变成了一家公司。

甚至到后来，辣条成为中国小吃的一种新代表。在2016年BBC 拍摄的纪录片《中国新年》中，一位英国老爷子举起手中的辣条时说：“Latiao is the most popular snack for under-25s in China.”（辣条是中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃）。

用品质引领辣味休闲食品“社会新认知”

由于辣条一类速食品最初多由小作坊生产，缺乏质量检测，辣条一度在大众认知中被打上了“垃圾食品”的标签。尤其在2005年，央视曝光“平江一家面筋企业工人偷放非法添加剂霉克星”事件后，辣条业一度陷入食品安全风暴。2008年-2014年，辣条企业数量从2000家缩减到500多家，大量不合格企业被清洗出局。

洗牌潮对一些企业来说是动荡，对刘卫平而言则是机会。

当时刘卫平花了数百万，从欧洲买到一条兼具安全和质量的生产线，并与专业第三方质检机构合作，实现厂房的自动化高标准生产。

豪掷百万投入生产线，在彼时的食品行业是极其罕见的，但刘卫平不仅买了一条生产线，还从2004年正式开启了高品质战略，一方面坚持原产地采购，从源头确保原材料供应的质量稳定；一方面则持续建设了10万级洁净标准全自动化无菌生产车间，后来还让卫龙成为了我国第一个建立现代化辣条生产技术体系和质量管控标准的辣条厂家。

如今卫龙已经拥有卫龙美味一期园区平平工厂、漯河卫来工厂、驻马店卫来工厂、卫龙美味二期园区卫到工厂、乐味工厂等多个生产园区，并且要求每一个工厂和园区，都严格按照质检标准规范作业。

有了质量做盾牌，卫龙不仅敢主动开放生产车间，也愿意分享标准化工艺。2014年，卫龙全自动生产的车间宣传片在网络上传开，向公众“全透明”展示0反式脂肪酸、0甜蜜素、0防腐剂打造的放心中国味，卫龙和刘卫平也在辣条界里“C位出圈”。

随着更多同行和消费者看到辣条安全生产的全过程，卫龙安全、健康的品牌形象也潜移默化进入新一代用户的认知中。

“和年轻人站在一起”释放中国味原点价值

新一代用户认识了不一样的卫龙，刘卫平还想一代代用户，认识更多“不一样”的卫龙美味。

所以在产品之外，卫龙始终以年轻消费者为中心开展品牌营销，紧抓流量风口走在潮流前沿，在年轻化营销上取得了一定的关注与出圈。

如去年“双十一”，卫龙用佛系营销打破了大家对“双十一”的惯有认知，通过“反内卷”的品牌态度成功抓住当代年轻消费群体的心理，引发了社畜打工人的共鸣，潜移默化中影响着消费者的购买意愿。通过消费者自发传播，助力曝光5000w+。

又如去年卫龙举办了卫龙首届辣条节，通过打造辣条趣玩世界，为辣条产品赋予了更为丰富、鲜活的品牌形象，向年轻消费群体传达了“卫龙始终与你们站在一起”的品牌态度。

经过多年在年轻化营销上的深耕，卫龙的营销案例先后荣获2022 GEN-Z年度喜爱「灵感活力品牌」、钛媒体2022全球创新评选「年度消费品牌」、中国智媒营销大会·金理奖「2022年度智媒营销领跑者品牌」等奖项殊荣，也为卫龙带来了知名度的迅速出圈和销量大增。

如余风在会上所言，“卫龙一直和年轻人站在一起”，不断与更多年轻消费者建立深厚的情感连接，二十多年来陪伴了很多代消费者成长。围绕“年轻化营销”，卫龙也计划让消费者持续地感知品牌价值与温度，陪伴更多代人。

与行业共荣与社会共享用心建设一个好品牌

2022年12月，卫龙正式在香港联交所主板上市，站在了更高维度的卫龙，也进一步探索如何对公众、对行业、对社会负责。

近几年，卫龙陆续参与起草制定了调味面制品首个团体标准、首个行业标准，提出辣条产品“降油、降糖、降盐、控添加剂”的革新目标，积极推动行业的规范化。并伴随公司产品线延伸至调味面制品、菜制品、豆制品及其他品类，争取在更多领域建标、升档、提质。

同时依托上市的募资，卫龙进一步投入流程在线、业务在线、智能制造等“数智化”建设。这使得卫龙的组织效率能够大大提升，而作为行业龙头，它的探索也为更多产业链企业指明了科技发展的可行道路。

在引领行业发展的探索中，卫龙品牌视角也提升到新高度，提出“传统美食娱乐化、休闲化、便捷化、亲民化、数智化，乐活123年的生态平台”的美好愿景，品牌影响范围显然更广阔了。

在此基础上，卫龙还多次支援灾区、帮助弱势群体、积极带动贫困地区人口就业，直接或间接提供就业岗位上百万个，并响应“双碳”号召，实施了一大批可再生能源利用项目。这一系列社会公益行动，则是将品牌的定义再拓，以“与社会共享发展成果”的态度，进一步带动品牌在全社会层面的美誉度。

综上可以从卫龙的品牌发展历程看见，它具备反哺社会的意识，并抓住了“立足消费者需求、立足市场动态、立足产品本身”三大要点，在与用户、行业、社会的共享共荣中，可持续地将品牌做大做优。

经济发展大浪淘沙，不同的品牌路径造就了多样的品牌生态，但建设一个好品牌具有共性，而卫龙的品牌理念与发展路径正揭示了“变化之中的不变”。

让世界人人爱上中国味，这是卫龙的企业使命。伴随卫龙通过差异化的创新尝试不断探索地道中国味，面向世界进一步发展企业、精进品牌，相信世界上会有更多人爱上中国的“美味和人情味”。

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